Se espera que las ventas de la oferta orgánica y menos dulce superen los $20 millones este año al aprovechar muchos de los atributos que hicieron que su predecesor Honest fuera un éxito.
Después de que Coca-Cola anunciara abruptamente que cerraría la producción de su oferta de té Honest en mayo de 2022, pocos entendieron la lucrativa oportunidad de mercado que se abriría mejor que Seth Goldman.
El empresario ayudó a cofundar Honest 24 años antes y se mantuvo convencido de que todavía había un mercado próspero para un té orgánico y menos dulce. Goldman no perdió el tiempo, anunciando dos semanas más tarde planes para introducir una marca entonces sin nombre para llenar el vacío. En septiembre de ese año, Just Ice Tea se abrió camino para almacenar estantes — trayendo consigo muchas de las mismas características que hicieron que el té Honest fuera un éxito.
Hoy, la profecía de Goldmanman ha llegado a buen término. Se pronostica que las ventas de Just Ice, que totalizaron $16 millones en 2023, superarán los $20 millones este año. Es una notable tasa de crecimiento para una marca joven preparada para generar la misma cantidad en ventas después de solo 18 años meses en el mercado frente a los ocho años que le tomó a Honest alcanzar el mismo umbral.
“Ciertamente esperamos capturar el volumen que tenía el té honesto,” dijo Goldman. “Y Iird dicen que estamos en camino de hacer eso. Pero entonces la pregunta es, ‘Okay, ahora, ¿Cómo impulsamos el negocio más allá de donde estaba Honest, cuáles son las oportunidades y los espacios?’ ”
Ganando su lugar en el estante
El rápido aumento de Just Iceia refleja las tendencias favorables que Goldman identificó cuando lanzó la marca.
El mercado de un producto como Just Ice — que tiene menos calorías ya que no usa azúcar, es certificado por Fairtrade y orgánico — ha crecido exponencialmente de lo que era cuando Honest llegó al mercado por primera vez en 1998.
Goldman y su equipo tienen una reputación favorable de su tiempo en Honest que los ha seguido a Just Ice. También tienen estrechas relaciones con productores, fabricantes, proveedores y minoristas. No es raro que las tiendas dediquen espacio en los estantes a Just Ice antes de verlo o probarlo, dijo Goldman.
Just Ice hasta ahora tiene nueve sabores de té en el mercado, varios de los cuales son reencarnaciones de las ofertas de té Honest más populares, incluyendo Honey Green y Peach Oolong. La marca es parte de Eat the Change, una startup de cuatro años que fabrica bocadillos ecológicos y ricos en nutrientes de zanahorias, hongos y otros ingredientes vegetales.
Goldman dijo que están dedicando tiempo y recursos a expandir la marca a geografías donde Just Ice no tiene una fuerte presencia y una creciente distribución en los principales minoristas. Just Ice ya es la marca de té más vendida en Whole Foods y otros canales naturales.
Otra oportunidad de crecimiento prometedora para Just Ice es la adición de latas de aluminio el mes pasado como una opción de embalaje. Anteriormente, la marca solo embotellaba sus bebidas en vidrio.
Las latas de aluminio proporcionan a Just Ice una carretera a tiendas de conveniencia y establecimientos de servicio de alimentos que generalmente evitan el vidrio. El material también es más propicio para las tiendas de clubes o canales en línea debido a su menor peso. Finalmente, el reciclaje de aluminio está más establecido y mejor entendido por el público que el vidrio, lo que hace que su huella verde sea más atractiva para las personas que tienen en cuenta esto en sus decisiones de compra.
Con una docena de SKU en su cartera — un gran número para una marca tan joven como Just Ice — y ahora latas de aluminio, Goldman dijo que la marca está priorizando el aumento de la conciencia y distribución del consumidor antes de agregar nuevos productos a la mezcla.
“Tenemos que asegurarnos de que todo lo que tenemos funcione y se haya ganado su lugar en el estante,”, dijo.
Necesidad de velocidad
La rápida expansión de la marca, al menos inicialmente, se basó en gran medida en el deseo de capturar el mercado dejado por la partida de Honest que los ejecutivos confiaban en que todavía estaba allí. Eat Just no tuvo el lujo de lanzar gradualmente Just Ice.
“Sabíamos que iba a requerir un movimiento agresivo y determinación para capitalizarlo,”, dijo Goldman.
Mientras que Just Ice tiene similitudes con Honest, posee algunas diferencias notables.
Just Ice utiliza agave en lugar de azúcar, parte de Eat the Change, el apoyo de la biodiversidad en la agricultura. También evita el plástico en favor de las botellas de vidrio y el aluminio para mejorar la huella ambiental de sus envases.
A pesar de los paralelismos, hay uno que no ha surgido para Goldman, al menos por ahora: una venta. Goldman y Barry Nalebuff vendieron un 40% participación en el té Honest en 2008 a Coca-Cola por $43 millones con una opción que se ejerció tres años después para comprar el resto de la compañía por un monto no revelado. No ha pensado en una venta para Just Ice, y dijo que nadie le ha contactado.
“No voy a perder mucha energía o tiempo en eso,”, dijo. “Weirre se centró en construir una marca … Es tan temprano en lo que estamos haciendo que es difícil incluso concebir ese.”