Aquí, Clive Black explica cómo la agitación posterior a la pandemia, junto con el alza de los precios de la energía y los alimentos, está remodelando los supermercados del Reino Unido, favoreciendo las etiquetas privadas sobre las marcas patentadas.
Por el Dr. Clive Black es Vicepresidente de Shore Capital Markets: Tras la agitación de la pandemia, la guerra en Europa produjo otra externalidad negativa que tendría un impacto bastante material en la mezcla de productos vendidos en los supermercados del Reino Unido, así como en el lugar donde se comprarían.
El fuerte aumento en los costos de energía y alimentos que reflejó una amalgama de procesos interconectados llevó al IPC de la Oficina de Estadísticas Nacionales (ONS) a niveles no vistos en un par de generaciones (Q1 2023 la inflación de los alimentos fue del 19 por ciento) y con ella el aumento más pronunciado en las tasas de interés que hemos visto, esta última pasó de un 0,1 por ciento insensato al 5,25 por ciento actual.
Esa presión inflacionaria comprimió los niveles de vida en el Reino Unido, ya que incluso con un empleo bastante completo, el movimiento de los salarios se retrasó respecto a los precios, que tuvo implicaciones notables para el mercado británico de comestibles y un sistema alimentario más amplio. Comprensiblemente, los volúmenes, el número de artículos colocados en una canasta, empujados hacia abajo mientras se mezclan, el valor de lo que entra en un carro también se ajusta negativamente. Además, la unidad de valor condujo a un tráfico antinatural en el canal de descuento, donde Aldi se convirtió en el jugador número tres por cuota de mercado.
El punto de mezcla merece un poco más de investigación, porque al negociar no fue solo un caso de personas que cambiaron de, por ejemplo, frescas y refrigeradas a líneas ambientales y congeladas, este último ofrece una vida útil más larga, por lo que menos desperdicio, pero también tiende a ser a precios unitarios más bajos. Más bien, también entregó uno de los interruptores más notables en la participación entre marcas privadas (PL) y marcas propietarias (PB) que se ha presenciado en un período de tiempo tan corto.
Una vez más, haciendo referencia a los datos de NIQ compartidos en una presentación de Mike Watkins para Shore Capital en julio de 2023, la casa de análisis registra que hubo aproximadamente un cambio de punto básico del cinco por ciento o 500 entre la participación de PL/PB entre 2021-2023 en el Reino Unido, favorecer a la primera, llevándola al c54 por ciento de todo el mercado del Reino Unido. En consecuencia, para los propietarios de marcas, donde la mayoría perdió participación, algunos no lo hicieron en particular, se debe decir, este tipo de cambio de valor y volumen tardará mucho tiempo en volver a acoplarse si se lleva a cabo.
En los viejos tiempos, pensamos en los gustos de 2006, cuando hubo un aumento inflacionario, Los PB pasarían por aumentos de precios de casos y luego buscarían promover de manera más agresiva durante un período para ofrecer valor y mantener la participación. Sin embargo, el aumento de las cadenas de descuento de comestibles alemanas en el Reino Unido, al número tres y número cinco posiciones actuales del mercado, más los gustos de B&Las actividades de M y Home Bargains en el ámbito de PB, significaron que en la década de 2020 las supertiendas basadas en valores (por ejemplo, Asda, Morrisons, Sainsbury y Tesco) no serían tan liderados por proveedores como lo fueron en el pasado.
De hecho, con análisis de datos internos patentados y esquemas de lealtad, Tesco y Sainsbury en particular introdujeron procesos promocionales materialmente diferentes, más enfocados y autobeneficiosos a través de los precios de Clubcard y Nectar, respectivamente, lo que les ha ayudado a ganar participación desde que terminó la pandemia sin abrir un nuevo espacio. Todo esto plantea un desafío para los propietarios de PB, especialmente aquellos que no han olido los granos de café del comprador británico, por lo que probablemente ceden permanentemente la participación a PL.
En el futuro, los propietarios de PB pueden hacer bien en estar más cerca del comprador porque si la participación de la marca solo dependerá de las estrategias promocionales, se perderá más. Todo lo cual significa que se deben considerar preguntas más fundamentales en torno a los verdaderos componentes, valores, entregables y marketing de una marca. En este sentido, la innovación, por lo tanto, en todas sus facetas va a ser el proceso crítico para la futura dirección compartida, suponiendo que las disciplinas operativas cotidianas (relaciones con el cliente, se, los niveles de servicio y así sucesivamente) se cumplen.
Es probable que sea un largo recorrido para las marcas propietarias…